La Importancia de las Marcas Farmacéuticas

Si evalúas el porqué las personas crean marcas, te darás cuenta de que existen varias razones por lo cual se crean. Fundamentalmente, se incluyen el ser capaz de vender un producto a un precio más alto y ser capaz de crear una entidad sostenible con el fin de poder diferenciarla de la competencia y potenciar la marca en el futuro.

Si nos fijamos en el modelo farmacéutico tradicional, éste consiste en invertir mucho dinero para desarrollar un producto innovador por el cual se obtiene una patente por unos años y cuando esa patente se vence se procede a lanzar un nuevo producto.

Una vez que la molécula se aprobó se podría cobrar lo que se quisiera, y por lo tanto fijar el precio de la misma no significaba un problema. Se tenía pensado que la vida de la marca se mantuviera vigente durante el tiempo la vida de la patente, por lo que en realidad no era posible crear una entidad sostenible.

Por lo tanto, tradicionalmente, las marcas farmacéuticas fueron creadas para generar conciencia. Cuando los comerciantes farmacéuticos se referían sobre la creación de una marca, lo que realmente querían referir era la concienciación de la marca y si el médico reconoce o no su producto.

Si nos fijamos en lo que ha sucedido con el marketing farmacéutico en los últimos años, se puede extrapolar una serie de factores clave que han afectado la forma en que las marcas son vistas y desarrolladas. En primer lugar existen enormes presiones sobre los precios. Las diferencias de precios entre Europa y los EE.UU. son enormes, con mercados europeos mucho más restringidos en cuanto a lo que están dispuestos a pagar por los productos farmacéuticos. La fijación de precios en el mercado farmacéutico se ha convertido cada vez más importante, donde "si voy a pagar tanto dinero por algo, más vale que el producto sea digno de la inversión". Esta tendencia se hace evidente en los EE. UU.  Con las recientes reformas del Medicare/Medicaid lo que significa que cada estado tendrá un proyecto de ley de drogas importante, ejerciendo de este modo presiones sobre los precios en los EE.UU. tal como lo ejerce el gobierno Europeo.

En segundo lugar, por lo general lo que ocurría en la industria farmacéutica era que las empresas desarrollaban y lanzaban una nueva molécula que era mucho mejor que la anterior. Era probablemente más eficaz, probablemente era mucho más segura y funcionaban más rápido, sus efectos perduraban por mucho más tiempo y había todo tipo de beneficios tangibles. Si nos remontamos a los años 1980 y 1990, también tendría el mercado para sí durante años, tal vez 4 o 5 años después del lanzamiento. Sin embargo, ahora todo el modelo ha cambiado. Las innovaciones son cada vez más pequeñas - es cada vez más difícil producir mejoras significativas. Los nuevos medicamentos pueden funcionar de diferentes maneras, pero rara vez funcionan mejor que los fármacos anteriores en el mercado. Como resultado, el distinguir su medicamento se ha convertido en una actividad muy importante y la posibilidad de que usted tenga el mercado para sí durante un período de tiempo significativo se ha convertido en algo muy escaso.

Por último, existe tanta presión ahora, especialmente con las grandes compañías farmacéuticas, para poder generar un crecimiento de dos dígitos cada año por lo cual se les requieren varios miles de millones de dólares en ventas de drogas cada año. Como resultado de esto, el tiempo para el lanzamiento de nuevos medicamentos y su comercialización con el fin de que sean exitosos se ha reducido a un plazo de tiempo mucho más corto. Así, los modelos tradicionales que se han creado para vigilar los efectos secundarios adversos por la Food and Drug Administration (FDA) y otros, el establecimiento de límites al número total de efectos adversos en un período corto después del lanzamiento, ya no son apropiados. Por ejemplo, establecer un límite de 100 efectos adversos en los tres primeros meses en el mercado, para luego tener un lanzamiento acelerado, significa que es probable que veamos muchos más efectos adversos de lo esperado. El problema es ¿hay realmente más efectos secundarios adversos de lo esperado o es sólo una función de un lanzamiento acelerado?

Así que hay una serie de razones por lo que las marcas farmacéuticas se han convertido más importantes. En primer lugar tiene que crear más valor para su molécula por encima y más allá del beneficio obvio. En segundo lugar desea crear una entidad que sea diferenciable de sus competidores. Además de eso, tiene el potencial de crear una entidad sostenible a través de las cuales se obtiene el valor de su marca. Por ejemplo,  tomado en cuenta el Prilosec y el Nexium, éstos han podido aprovechar los valores que tenían en su marca con el color púrpura y el vehículo de "la píldora morada". Los elementos de marca que fueron asociados con Prilosec, se construyeron mucho antes de su declive tras la expiración de patentes, fueron entonces aprovechados por  la marca Nexium. Otro ejemplo de apalancamiento es de la marca Claritin y Clarinex. Claritin realmente nunca tuvo ningún valor discernible con respecto a otros más que era un antihistamínico no somnoliento, pero Schering-Plough ha aprovechado muy bien el Clarinex.

Así que las marcas farmacéuticas inicialmente fueron pensadas para crear conciencia sobre la marca y asegurarse de maximizar la concienciación de la marca. Ahora es mucho más acerca del valor que tiene mi marca sobre los competidores y sobre el mercado. La Marca Farmacéutica de hoy consiste en expresar el valor de la misma – acerca de expresar algo más sobre el producto que es valioso para el paciente, el médico, o cualquier audiencia adecuada.