La Delgada Línea Roja del Marketing Farmacéutico

Autor: Dr. Jorge J. Mosquera
Director Médico, Estudio Fase III, Traducción, Redacción y Edición Científica.

El marketing farmacéutico transita sobre una delgada línea roja, que consiste en mostrar los aspectos más favorables de un producto dejando en un segundo plano, aunque sin ocultar, sus puntos débiles. A ambos lados de esa tenue línea se encuentran peligrosos terrenos que hacen fracasar los proyectos y caer las ventas. De un lado, la impetuosidad del MKT que quiere avanzar rápidamente hacia la concreción de los objetivos, pero que en ocasiones se olvida que cada avance y cada promesa de beneficios debe tener un fundamento científico. Del otro lado, la exagerada escrupulosidad científica, que puede generar innecesarias dudas e incertidumbre sobre las bondades de un producto. Entre esos riesgosos pantanales debe avanzar el MKT farmacéutico con la literatura médica como guía y timón.

En marketing (MKT), y en la calle, se enseña que el mercado, a largo plazo, no perdona los errores. Sí es cierto, por suerte, que da tiempo para corregirlos, para cambiar el rumbo, para plantear nuevas estrategias. Un buen producto farmacéutico, sin una buena campaña de marketing y una buena gestión en la comercialización, nunca llega muy lejos. Pero lo mismo sucede con una buena y costosa campaña sin un buen producto atrás; puede lograr grandes objetivos a corto plazo, como una llamarada, pero a mediano o largo plazo, se hunde estrepitosamente y desaparece sin dejar rastros.

La comercialización de productos farmacéuticos no escapa de las leyes generales del mercado. La industria farmacéutica tiene particularidades propias, singulares, que la distinguen de otras industrias, pero las normas básicas para lograr el éxito comercial son las mismas: respeto, confiabilidad, capacidad de respuesta. Nos guste o no nos guste el mercado es el único juez final, y ¡¡¡hay errores que el mercado no perdona!!!

El mercado tiene cara de doctor

Muchas veces se escuchan quejas de los Visitadores a médicos al estilo de “…es que los médicos…” o “…lo que pasa es que la doctora…“. En realidad, cada vez que dicen “médico“, hay que traducir por “mercado“. Si vamos a vender pañales, cada vez que un vendedor dice “…lo que pasa es que las madres...”, ese “madres” hay que cambiarlo por “mercado“.

La cara visible del mercado es la del médico en un caso y la de la mamá en otro caso. Ellos hablan y deciden por el mercado. Se quejan en representación del mercado. Aplauden, recomiendan, compran y denuncian. Intentan defender los intereses de sus protegidos, y tengan o no razón, se sobrepasen en sus funciones o sean sobre protectores, su decisión influye en la compra. Y el mercado, como dijimos, es el categórico juez final.
El médico, como con todo producto, naturalmente tiende a desconfiar de cualquier promesa de beneficios aún no verificada en forma personal. Si a usted le quedan dudas de que esto ocurre en cualquier compra, vaya a adquirir un lavarropas. Lo va a mirar por los cuatro costados, lo va a abrir y cerrar, va a tocar todos los botones y perillas, si puede va a leer el prospecto comercial, y antes decidirse, va a intentar hablar con alguien que lo haya comprado antes para que le cuente si realmente es una buena elección.

En el caso de los productos farmacéuticos, la convicción, la prueba, le llega al médico primero de manos de la literatura médica (LM) que lo informa y lo convence, y luego, de la experiencia clínica, ya sea propia o de terceros. Si la LM es poco creíble, poco rigurosa en su elaboración, poco exacta en su información, se cae hacia el lado de la desconfianza. Y juntos, la LM, el producto, el Visitador a Médicos que la llevó y el laboratorio, se deslizan por una resbaladiza cuesta - a veces difícil de remontar- que afecta la credibilidad.

La venta de los medicamentos se asemeja en algo a la venta de los pañales. Quien decide la compra no es quien usa el producto. Es más, muchas veces el médico no llega a ver al producto en sí ni se entera de lo que sucede en otras etapas de la cadena comercial como en la farmacia o con las obras sociales. Pero sí se va formando una opinión sobre el producto en base a lo que lee sobre el mismo, los resultados que aprecia, mide y evalúa en los enfermos, y en base a los comentarios de sus pacientes.

La LM, entonces, sirve no solamente como bocina y amplificador para dar a conocer un producto, por ejemplo en un lanzamiento, si no también como guía y timón para ir moldeando la opinión del médico (nuevamente léase “mercado”) a lo largo del tiempo.

Convencer al mercado

Para poder recetar, el médico debe conocer el producto y estar convencido de las bondades del mismo. El producto, sus beneficios y la marca tienen que estar en la mente del médico. Para lograr eso -que en la mente del médico se impriman ciertos nombres asociados a ciertos beneficios- existen algunas herramientas formidables como son:

• El contacto directo con el Visitador a Médicos, lo que le da credibilidad, -a través de una cara y presencia humana- al producto y al laboratorio. Es una forma muy efectiva para llegar al médico, especialmente cuando con el paso del tiempo se va creando una relación personal entre el Visitador a Médicos y el profesional que va más allá de lo meramente comercial y promocional.

• Las muestras médicas, que permiten conocer el producto, tocarlo, palparlo, darlo vuelta entre los dedos, ponerlo en un cajón y sacarlo media hora después. Si bien no permite conocer los efectos farmacodinámicos (lo que sí explica la LM), establece inmediatamente una relación con algo tangible sobre lo que se puede construir un concepto y dotarlo de cualidades. En la mente del médico, es un elemento más que da soporte al concepto del producto.

• La literatura médica (LM), una poderosa herramienta de MKT que permite informar al médico (apelando a su razón, al conocimiento científico) y al mismo tiempo, convencerlo sutilmente (apelando a aspectos más emocionales). Pero como toda herramienta, debe estar bien diseñada para que sea eficaz y cumpla adecuadamente su función.

La delgada línea roja

El MKT farmacéutico avanza siempre sobre una delgada línea, a veces plácidamente, a veces a los tirones, con adelantos y retrocesos, con el peligro de caer hacia algún lado en cualquier momento. La pintamos de rojo para indicar el peligro de que a ambos lados hay un páramo de rechazo o de olvido, que traducido en números, significa la caída de las ventas y la facturación.

Sobre esa delgada línea roja, de un lado, en un estrecho andarivel, están las técnicas del MKT, los beneficios del producto, la creatividad, la fantasía, el arte al servicio de la venta. Del otro lado de la línea hay otro espacio, tampoco muy amplio, que marca un límite dado por la seguridad del medicamento, la eficacia demostrada, y los datos científicos “duros”, fehacientes, que respaldan las afirmaciones.

Aunque a veces parece que el MKT tira hacia delante, y la medicina farmacéutica aprieta el freno, en realidad, los dos avanzan hacia el mismo lado, sólo que a diferentes velocidades, con diferentes códigos y distintas prioridades. En realidad, el MKT es el que avanza, el que empuja hacia delante y va abriendo camino, mientras que la ciencia le va “dando soga” en la medida de lo posible, de lo concreto, de lo factible y científicamente correcto. Los tironeos surgen cuando el MKT quiere avanzar a grandes pasos, quiere correr a zancadas sobre un hielo quebradizo o quiere dar 3 espectaculares saltos mortales sin red, y la ciencia le retiene la soga diciéndole “no se puede, no está demostrado, no podemos hacer eso”

La delgada línea roja, entonces, es esa estrecha senda por donde avanza el buen uso del MKT en la promoción de productos farmacéuticos. Esto consiste en mostrar, en forma científicamente correcta, los aspectos más favorables del producto dejando en un segundo plano, en forma tenue y sutil, sus defectos y debilidades.

El recorrido de la literatura médica (LM)

La delgada línea roja es también una línea divisoria entre dos campos. Por un lado, la fogosidad del MKT, y por el otro, el límite que impone el conocimiento científico. El avance a lo largo de esta sutil y evanescente línea, y sus desviaciones, se puede reconocer en la LM.

Si en LM se afirma que “la criptolipina es la única tractolipina que ha alcanzado los estándares internacionales de eficacia y seguridad“, el médico alza una ceja con desconfianza mientras piensa “conozco varias iguales o mejores…”. Se ha cruzado la delgada línea roja, y la criptolipina se cae lentamente, como sobre una rampa aceitosa, hacia la pérdida de credibilidad y el olvido en la mente del médico. Eso de decir “la única” fue muy lindo, todo el equipo de MKT estaba muy entusiasmado. Pero el mercado (léase “el médico”) sabe que en realidad, hay 4 o 5 moléculas más en esa categoría, y algunas incluso podrían tener más méritos que la criptolipina.

Por otra parte, en una LM excesivamente escrupulosa se podría leer que “la criptolipina ha  alcanzado los estándares internacionales de eficacia y seguridad en estudios pequeños, no controlados y con graves deficiencias en su diseño. Por lo tanto, no se puede afirmar que sea una adecuada opción terapéutica hasta corroborar estos  resultados en la práctica clínica. ¡¡¡Ay, Ay Ay!!! ¿A quién se la van a vender con esos argumentos? La duda es parte del método científico, pero no del arte de la venta. La verdad absoluta es uno de los objetivos de las ciencias, pero su búsqueda no ayuda a la promoción de los productos. La duda, el titubeo y la desvalorización del propio producto congela cualquier posibilidad de convencer al médico, futuro prescriptor.

En cambio, si la LM dice “la criptolipina, un probado agente de primera línea, ha alcanzado los estándares internacionales de eficacia y seguridad” el médico asiente con su cabeza mientras piensa “sí, qué bueno, la voy a probar en tal paciente“. La criptolipina se yergue airosa y avanza sobre la delgada línea roja. Así logra afirmarse en las circunvalaciones de la memoria del médico, donde debe quedar grabada para aparecer lo antes posible cuando haga falta. No es la única, no es la mejor (aunque sí podemos decir que es una de las mejores), pero es lo suficientemente buena como para ingresar al repertorio mental de opciones que el médico tiene en su cabeza.

Conclusiones

Aparentemente, en el MKT farmacéutico la virtud estaría en mantenerse en el dorado término medio, en el “aurea mediocritas“, en transitar con equilibrio la delgada línea roja sin caerse a ningún lado. Un poco de sal y pimienta, que tenga sabor, pero no tanto que haga arder la lengua. Un poco de método y estudio, pero no tanto que uno necesite demostrar en forma estadísticamente significativa que a cada paso la sombra sigue al cuerpo. La LM, concebida como herramienta de apoyo de un plan comercial y elaborada sin caer en excesos, se convierte entonces en un vehículo privilegiado para llevar esta información al mercado (léase “médico”) y verterla en las dosis justas de acuerdo a un plan integral de MKT bien diseñado.

Dr. Jorge J. Mosquera
Director Médico, Estudio Fase III, Traducción, Redacción y Edición Científica
Publicado en Enero de 2008, en PM Farma.

Agradecemos a la Sociedad Argentina de Marketing Farmacéutico (SAMF), por facilitarnos este artículo.