FAQ de la Literatura Médica

Autor: Dr. Jorge Mosquera
Fase III - Mosquera & Asociados
Farmacología y Comunicación Científica

Si usted tiene más de 40 años y no está acostumbrado al uso de Internet, es probable este título le haya arrancado inadvertidamente una mueca de disgusto mientras murmulla para sí “¡¡Grrr!!! Para qué pondrán estas abreviaturas que nadie entiende, grr…” . Por otra parte, si usted tiene menos de 40 años y está habituado al uso de Internet, probablemente entenderá el título sin más y pensará “A ver, a ver…qué bueno… ¿cuáles serán las FAQ de la literatura médica?”

Esto sucede, siempre, con la literatura médica (LM). Un mismo mensaje es decodificado de diferente manera por diversas personas. Un médico residente decodifica muy distinto que un líder de opinión con 30 años de profesión. Pero ambos son médicos y ambos recetan. Por eso, al redactar los contenidos se debe tener en cuenta no sólo qué se quiere decir, si no también para quién se escribe. De lo contrario, pudiera ser que una excelente literatura quede olvidada y tapada por pilas de revistas y carpetas, o peor, tirada en un cesto sin que nadie le haya prestado atención.

El acrónimo FAQ corresponde a Frequently Asked Questions, es decir, las preguntas más frecuentes sobre un tema. El uso de la FAQ se hizo popular en los últimos años con el desarrollo de programas de computación. Los nuevos usuarios repetían muchas veces determinadas preguntas, por lo que los programadores, en vez de contestarlas una por una y a cada usuario por vez, comenzaran a compilarlas en una lista: la FAQ. El desarrollo explosivo de Internet fue acompañado por la popularización de las listas de FAQ, las que se convirtieron en parte integrante de cualquier nuevo software o aplicación de tal manera que hoy un programa parece incompleto si no tiene su lista de FAQ.

¿Cuáles son las FAQ sobre literatura médica? En este caso no me voy a referir a preguntas técnicas sobre la LM si no a las preguntas que circulan off the record. Son esas preguntas que nadie recuerda quién las hizo pero que todos escuchamos más de una vez. Hay varias que se repiten reiteradamente. Algunas pueden parecer irónicas, burlonas o simplemente hijas de la falta de información, pero son preguntas que de hecho se escuchan en los pasillos y en la cafetería. Otras preguntas son más sencillas, pero no menos frecuentes. Buscan saber, comprender y mejorar el trabajo cotidiano, o procuran averiguar si realmente vale la pena invertir en la LM. Veamos algunas.

FAQ 1. ¿Para qué sirve la literatura médica?

¡¡¡¡¡UAAUU!!!! Esta es una típica pregunta que se escucha tomando un café en un hotel cinco estrellas, en esos largos tiempos entre una y otra conferencia. Esta pregunta es doble. A veces, es capciosa y no espera una verdadera respuesta, solamente un “para nada” como comentario irónico. Otras veces, sobre todo en casos puntuales, es una pregunta real que intenta establecer la utilidad de determinada LM.

Bueno, ésta es la respuesta. La literatura médica es una herramienta, una herramienta de marketing. Como tal, sirve para dar a conocer un concepto, promover un producto o posicionar una marca, entre otras cosas (Cuadro 1)

Esta lista no es exhaustiva, no abarca todas las posibilidades para las que sirve la LM sino solo las principales y las más comunes. De hecho, como herramienta, a veces es utilizada -en una forma de “marketing negativo”- no para promocionar las bondades del producto propio si no para desprestigiar al de la competencia. Algo así como si alguien usara una pinza para aflojar las tuercas del auto del contrario.

Como toda herramienta, lo bueno o lo malo, lo poco o lo mucho que se logre con ella no depende solo de la herramienta sino también de quien la use. Preguntar si sirve para algo la LM es lo mismo que preguntar si sirve para algo una llave inglesa o un automóvil.

Si tomamos a la LM como un vehículo, (de hecho, es un vehículo para transmitir un mensaje) la utilidad final dependerá de quien maneje el vehículo en la calle (el APM), pero también de quien lo prepara, lo afina y lo pone a punto (el gerente de producto, el gerente de marketing). Obviamente, la calidad de los componentes que se usan en su preparación, desde el contenido científico hasta la calidad de los materiales impresos, influyen en la calidad y el resultado final. Un destornillador que se dobla ante el primer uso seguramente terminará en el tacho de la basura, no así aquel que esté bien hecho para cumplir su función.

FAQ 2. ¿Cómo se usa la LM?

Como para cualquier herramienta de marketing, el uso debe ser guiado por objetivos. Estos objetivos son múltiples y variables, pero a grandes rasgos se pueden resumir en 3 acciones esenciales (Cuadro 1).

La LM hay que usarla como una herramienta para abrir el dialogo con el médico. La LM sola, dejada arriba de un escritorio, no sirve. Esa es la típica LM que termina en un tacho de basura.

La LM es un canal y vehículo de comunicación,. Sirve para transmitir un mensaje y para escuchar las respuestas. Debe servir para transmitir información , pero también para obtenerla (ver “Ejemplo del uso de la LM”). Una vez establecido el diálogo, el intercambio de información es constante. El flujo bidireccional de información es lo que crea valor en la entrevista médica, además de ir asentando una relación humana, personal y profesional, entre el médico y el APM.

FAQ 3. ¿Por qué la LM termina en el cesto?

Si dejáramos una llave inglesa con el logo del producto sobre el escritorio del médico, es probable que la use para arreglar el armario o la bicicleta de los chicos. En todo caso, en algún momento la va a usar porque la llave, en sí, es una herramienta, es usable. Cuando la use, esté donde esté, el médico va a mirar el logo y va a recordar el producto.

Lo mismo sucede con la birome, una taza, un puntero láser u otros objetos “usables” por derecho propio. Quizás el médico use la birome para completar un sudoku el fin de semana en la casa de su suegra, pero la usa.

Si dejo una pinza amperimétrica -una herramienta muy específica- sobre el escritorio de un contador, ¿qué creen que va a hacer? La va a mirar de un lado y del otro, la va a dar vuelta varias veces, mirando los colores, buscando algo que le entretenga, y luego, aburrido y cansado de no encontrarle utilidad, la tira en el tacho de basura.

Pero si esa misma herramienta se la dejo a un electricista, me la arranca de las manos. Lo mismo sucede con la LM. La LM es una herramienta altamente específica. No es una birome que puede ser útil para cualquiera. Es el equivalente de una pinza amperimétrica, por lo que es muy útil para algunos profesionales y poco para otros. Debe estar correctamente dirigida a médicos que la puedan apreciar y aprovechar.

Por ejemplo, tengo una serie de entrevistas a capos de investigaciones en cardiología de los Estados Unidos. Esa literatura es adecuada para los cardiólogos, quienes probablemente reconocerán a esos investigadores de primera línea (o se los podemos nombrar y hacer conocer). Los cardiólogos van a leer y guardar esa LM, van aprovechar esa información, y van a modificar su práctica clínica y su conducta prescriptiva, que es lo que finalmente buscamos.

Pero si se le damos la misma LM a clínicos generalistas, quizás digan “que interesante.. que bueno…¿no?” Y después la tiran al cesto. Esa información era demasiado específica para ellos. Lo mismo puede suceder al revés. Una LM puede ser muy superficial para los especialistas o para determinado segmento de especialistas, y adecuada para los generalistas.

La LM termina en un cesto si es de mala calidad, si fue mal diseñada o mal redactada, si la información es excesivamente sesgada y tendenciosa (genera rechazo) o si es entregada a quien no la puede aprovechar. Para que no termine en el tacho de la basura la LM debe estar bien diseñada, bien redactada y dirigida a un target adecuado de médicos. Los médicos dan muy buena recepción a la LM, siempre que sea de buena calidad. De hecho, una de las cosas que más solicitan los médicos es LM, buena LM.

FAQ 4 ¿Alguien lee una literatura de 20 páginas?

Sí, la LM de 20 páginas, siempre que sea buena, es leída, muy leída y vuelta a leer, por muchos médicos. Pero no todos lo hacen de la misma forma. Cada uno a su manera y según su interés. Es lo mismo que sucede con el diario. Algunos leen muchas páginas y de todas las secciones. Otros leen solo la parte de deportes, o las necrológicas y otros las novedades de política y espectáculos.

Al igual que con el diario, con la LM algunos empiezan a leer por el principio, y leen prolijamente toda la información. Otros empiezan por la contratapa y la hojean de atrás hacia delante. Algunos leen solo el abstract y las conclusiones, mientras que otros escudriñan en detalle la metodología de los estudios clínicos. Muchos van pasando las páginas a vuelo de pájaro y se detienen en lo que les interesa o les llama la atención.

Un médico joven lee más detenidamente la farmacocinética y la farmacodinámica de un producto. Un clínico lee con más interés las partes de diagnóstico y diagnóstico diferencial, y un especialista en el tema va directamente a buscar lo que propone el Dr. Fulano de Tal para el tratamiento. Al preparar la LM hay que tener en cuenta estos diferentes potenciales lectores además de los potenciales usos de cada parte de la LM, lo que también guía su preparación conformando diferentes secciones para distintos lectores (Ver “Ejemplo del uso de la LM”).

FAQ 5. ¿Es buena esta Literatura?

La distinta formación de los médicos es lo que a veces produce comentarios confusos, incluso contradictorios, al evaluar la LM. Una misma literatura para unos médicos puede ser correcta, para otros es excesivamente detallista y farragosa, mientras que para otros la información puede ser incompleta e incluso incorrecta ¿Cómo es posible?

Acá juegan muchísimos factores personales y profesionales. Desde el uso del lenguaje (algunos médicos son fanáticos de “stroke” y otros de “ACV”), la corriente teórica a la que adhieren aún sin darse cuenta (por ejemplo, americana o francesa), la afinidad –o enemistad- con quienes han presentado los datos ( “Si son de mi hospital son buenos, si son de XXX ni los leo”), el grado de incertidumbre o libertad tolerado (práctica clínica en la vida real vs ensayos randomizados y controlados), el grado de perfeccionismo (“Ahh!!!, le falta el IC de 95%, esto es una porquería”), y la formación y experiencia personal de cada uno.

Hace poco, me consultaron de una multinacional por este tema. El gerente de producto estaba desorientado porque su director médico decía que la literatura era buena (ya la había aprobado), un líder de opinión había dicho que era muy buena, pero otro especialista, de gran reconocimiento, insistía en que era un desastre y no se podía publicar.

Les pedí que hablaran nuevamente con cada especialista y que averiguaran en detalle sus argumentos para decir porqué era bueno o malo la LM. El líder de opinión la ponderaba porque el mensaje general coincidía con su forma de abordar y tratar los pacientes. El otro especialista reconocía abiertamente que no estaba de acuerdo con ciertos principios enumerados –había una fuerte discusión entre abordaje quirúrgico o medicamentoso- , pero objetaba fundamentalmente la forma de referir la metodología y los resultados del estudio comentado. Se le pidió que detallara qué cambios haría, se hicieron algunos (no todos) que parecieron lógicos y se mandó a revisar nuevamente.

Finalmente la LM fue aprobada y todos contentos. O mejor dicho conformes, porque las diferencias profesionales siguen existiendo más allá de lo que se escriba en un papel. Estas diferencias deben ser conocidas, respetadas y toleradas, y deben ser tenidas en cuenta al redactar la literatura.

Si la LM va para especialistas, habrá que prepararla de una manera, si va para médicos generalistas, de otra. Si queremos que le interese a líderes de opinión, que van a congresos, trabajan en centros de alta complejidad, leen en inglés y están muy actualizados, hay que escribir de una forma. Si queremos motivar a médicos de obras sociales y consultorios barriales periféricos, hay que usar otro lenguaje y otros argumentos. Por eso, poner la palabra “FAQ” en un título, puede ser un excelente “gancho” en un caso y una pésima decisión en otro. Según a quien se quiera llegar.

En síntesis, la medicina, la farmacología y la industria farmacéutica están formadas por seres humanos. La LM es parte de ese mundo, y como tal, no puede ser ni más ni menos perfecta que aquellos que le dieron origen. La LM, bien hecha y bien utilizada, es una excelente herramienta de marketing. Pero tampoco es más que eso: una buena herramienta que bien usada puede brindar muchas satisfacciones.

Autor: Dr. Jorge Mosquera
Fase III - Mosquera & Asociados
Farmacología y Comunicación Científica