El Papel del Producto: ¿Qué parte del producto es el vendedor?

Por: Ifti Ahmed de Titanium-Partners

El mes pasado me propuse un marco simple para ayudar a los profesionales de ventas a decidir la zona para dar prioridad para el máximo rendimiento en el esfuerzo (o inversión). Este mes me centro en una de esas áreas, el producto, examinar en qué medida el atractivo del producto se ve influenciada por el vendedor.

El mes pasado me puse a usted que hay 3 componentes clave en cualquier venta, haciendo hincapié en que el éxito depende de la comprensión y el dominio de estos componentes y cómo interactúan.

Los 3 Componentes

1. El Producto: ¿Qué tan diferente o valioso es tu producto para el cliente? ¿Cuál es la PUV (Propuesta Única de Venta)?
2. La Persona: Quién y cómo la venta ocurre, esto incluye el proceso de ventas/experiencia (conveniencia, facilidad de la transacción, disfrute, obstáculos, etc.)
3. El Trato: La parte financiera (precio, términos, compromiso, etc.)

Este mes tengo la intención de profundizar en el componente de "producto" de este proceso y cómo impacta el vendedor en la percepción del
producto por parte del cliente. Ustedes recordarán que en mi último artículo que define 3 tipos diferentes de productos:

• Si el producto es único, altamente deseable y diferenciado, que ofrece una solución a un problema que el cliente tiene y esta solución es superior a la ofrecida por la competencia.
• El producto no es distinto, pero ¡muy complejo! Esto es a menudo la situación de los servicios de asesoría (legal, financiera, médica y de negocios) donde básicamente el mismo servicio se ofrece por los diferentes proveedores.
• ¡El producto no se diferencia! (Mercaderías ejemplo gasolina, leche, pan, productos farmacéuticos genéricos).

1. Si el Producto es único

Es raro que tengamos un producto absolutamente único en el mercado de productos farmacéuticos de marca, la mayoría de los productos tienen
que demostrar algunas ventajas sobre los tratamientos anteriores, por lo que, por definición, la concesión de una licencia de producto implica un nivel de singularidad. Así que todo lo que se requiere es dejar que el cliente sepa de su producto y sus características innovadoras, ¿verdad?

Piense en el papel del visitador a médicos por un momento. Está claro que debe ser informar. ¿Es el trabajo del visitador a médicos ofrecer sólo los mensajes cuidadosamente elaborados por departamento de marketing? ¿El Visitador a médicos es sólo un "anuncio caminante"? ¡Seguro que no!

Esto plantea una pregunta clave: ¿cuál es el papel del visitador a médicos y el papel del departamento de Marketing? Si esta cuestión no se resuelve con claridad, puede ser, y menudo es, la causa de la fricción entre los departamentos de ventas y marketing, a las que he sido testigo, tanto como vendedor y como gerente de marketing.

En mi opinión, los papeles deben ser: El departamento de marketing y el departamento de ventas dirigir y definir la estrategia de producto y mensajes promocionales. Considerando que, el visitador a médicos y el departamento de ventas liderean la entrega del mensaje al cliente. La implementación de esta política está sujeta a muchas "zonas grises" que requieren definición. Dado que este artículo se trata de la efectividad de la fuerza de ventas, volveré mi atención a la función (y el valor) del visitador en la introducción de un producto único para el cliente.

He afirmado anteriormente que el papel del visitador a médicos es informar, esto es cierto. Sin embargo, esta necesidad de informar a menudo conlleva a pedirles a los visitadores a médicos que "digan" al doctor lo que él / ella debería necesitar en lugar de hacerle frente a las necesidades del cliente y "venderle" lo que ellos realmente quieren.

Esto puede ser un error fatal que es muy común. Le recuerdo al lector de mi afirmación en mi último artículo que sólo compra es una actividad, "Vender" sólo facilitarle al cliente la compra de su producto. Por lo tanto, la perspectiva del cliente es crítica. El responsable de marketing tiene que considerar todo el mercado (o segmento de mercado), mientras que el visitador a médicos debe tener en cuenta el cliente individual. Algunos gerentes de producto muy emocionados a menudo se centran demasiado en la necesidad de comunicar los puntos de diferenciación y esto a menudo puede conducir a la presentación de productos que son "vertederos".

Si usted tiene alguna duda, hay una amplia evidencia de los vendedores más eruditos no siempre son los mejores. Los mejores vendedores están bien informados, pero también siempre priorizan la comprensión del cliente antes de la comprensión del producto.

El papel de un buen vendedor involucrado en la venta consultiva es comprender las necesidades personales de cada uno de sus clientes y demostrar cómo los elementos singulares del producto ofrecen una solución al problema del médico. El vendedor debe presentar primero la solución (lo que el producto va a hacer por el cliente) y sólo entonces racionalizar cómo las características del producto pueden lograrlo. Por último, sólo si es necesario, una comparación con la competencia puede ser realizada.

Esta necesidad de la venta consultativa es cada vez más importante en tanto como la salud se convierte en el dominio de muchas disciplinas más allá de los expertos médicos. Estos "nuevos" clientes requerirán a la persona de ventas para entender sus necesidades y no aceptará o se impresionará con argumentos de venta que no explican el beneficio para ellos.

2. El producto no es diferenciado pero ¡altamente complejo!

Esto es a menudo la situación de los servicios de asesoría ( legal , financiera , médica y de negocios) donde básicamente el mismo producto es ofrecido por los diferentes proveedores y se trata simplemente de una cuestión de lo bien que el vendedor entiende al cliente y poder demostrarle el valor del producto . En efecto, el vendedor es una parte muy importante del producto.

La mayoría de nosotros va a confiar en un buen artesano y rara vez se cuestionaría sobre los materiales que utiliza . En esta situación, el producto es como el material que utiliza el artesano . La credibilidad del proveedor / vendedor determina la venta. Este es probablemente el caso más importante en el que la persona y el proceso de ventas son claves para la venta . El vendedor debe centrarse en agregar valor y generar confianza.

La presentación del producto debe hacerse como lo anterior expuesto, el cliente es la clave de lo que se presenta . Presente una solución al problema del cliente y éste le comprará a usted, incluso si saben que lo mismo es ofrecido en otras partes. El hecho de que lo valore como vendedor y su ayuda en la solución de su problema hará que lo elija a usted como vendedor.

3. El producto no es diferenciado.

En esta situación, el cliente cree que hay muchas fuentes de productos de las que puede escoger y el principal impulsor será el mejor negocio que él / ella puede conseguir . En esta situación, el elemento clave del equipo de ventas debe ser el demostrar el valor superior (financieramente) del producto ofrecido.

De nuevo, esto requiere un profundo conocimiento del cliente para que el vendedor puede demostrar el valor de la oferta. La cantidad y el valor de la operación no es matemática, se requiere una la comprensión de las circunstancias clientes para presentar la oferta más favorable desde el punto de vista de los clientes . El proceso de presentación del producto es como el anterior, excepto cuando se presenta el producto, el foco principal será el negocio que representa y el valor ofrecido al cliente.

De lo anterior se puede ver que un enfoque de venta consultiva para la industria farmacéutica es el único método viable para el éxito. Igualmente, espero haber ilustrado que el comprador es la clave para la venta, independientemente de las características principales del producto. El vendedor es importante en el proceso de venta, ya que él / ella hace que la oferta de producto / servicio prestado al cliente sea relevante para el mismo.

En mi próximo artículo me propongo discutir el vendedor, proceso de ventas y técnicas de venta. Lo que importa y por qué. No dude en ponerse en contacto conmigo si cree que puedo ayudar de alguna manera, o me dan su punto de vista y comentarios por favor!